Comment mesurer les attentes des consommateurs de vins et cerner leurs arbitrages au moment de l’achat ? Par leur consentement à payer, selon Eric Giraud-Héraud. Cet économiste à l’Inrae et à l’ISVV à Bordeaux dissèque les comportements de consommateurs. Il était l’invité du webinaire « Parlons vin, mais parlons prix » organisé le 19 janvier par la chambre d’agriculture du Loir-et-Cher avec les FAV et les ODG Touraine, Cheverny et Valençay. « Le consentement à payer (CAP) est le prix au-delà duquel le consommateur n’achète pas le vin. Il fait des arbitrages selon le prix du vin, sa qualité, son étiquetage, son origine, sa marque, et sa performance environnementale et sanitaire », explique Eric Giraud-Héraud.
Une certification « verte » fait gagner des points à un vin : l’économiste l’a confirmé lors d’une expérience où vingt Bordeaux, entre 6 et 10 €, ont été dégustés et évalués par des consommateurs. « Après leur avoir dévoilé les labels portés ou non par les cuvées, ils ont rehaussé leur CAP moyen de 7% pour les vins en HVE, et de 14% pour ceux en bio. Les vins conventionnels ont en revanche eu un CAP moyen en baisse de près de 5% ».
Dans une autre expérience, avec des vins portugais, le consentement à payer moyen a bondi de 18% pour les vins dont les consommateurs avaient appris qu’ils étaient bios, relate Eric Giraud-Héraud. « Et ce CAP a encore grimpé en moyenne de 14% lorsqu’on leur a dit que ces vins bios étaient sans sulfites ajoutés. Le gain de CAP atteint même 35% pour les consommateurs très sensibles au bio ». L’économiste évoque également une expérimentation avec un vin issu d’un cépage résistant, face à deux conventionnels et un bio : « il était au départ plutôt mal noté par les dégustateurs, à l’aveugle. Mais une fois informés de son faible IFT et de son absence de résidus phytos, ils lui ont attribué le CAP le plus haut, devant le bio ».
Le consentement à payer est aussi lié au contexte : « l’achat de vins chez le vigneron est très différent d’un achat en grande distribution, dans un environnement très concurrentiel, souligne Eric Giraud-Héraud. L’oenotourisme, la mise en avant de pratiques culturales respectueuses de l’environnement influence beaucoup le consommateur ». Et donc sa capacité à acheter plus, et plus cher…
Une certification « verte » fait gagner des points à un vin : l’économiste l’a confirmé lors d’une expérience où vingt Bordeaux, entre 6 et 10 €, ont été dégustés et évalués par des consommateurs. « Après leur avoir dévoilé les labels portés ou non par les cuvées, ils ont rehaussé leur CAP moyen de 7% pour les vins en HVE, et de 14% pour ceux en bio. Les vins conventionnels ont en revanche eu un CAP moyen en baisse de près de 5% ».
Dans une autre expérience, avec des vins portugais, le consentement à payer moyen a bondi de 18% pour les vins dont les consommateurs avaient appris qu’ils étaient bios, relate Eric Giraud-Héraud. « Et ce CAP a encore grimpé en moyenne de 14% lorsqu’on leur a dit que ces vins bios étaient sans sulfites ajoutés. Le gain de CAP atteint même 35% pour les consommateurs très sensibles au bio ». L’économiste évoque également une expérimentation avec un vin issu d’un cépage résistant, face à deux conventionnels et un bio : « il était au départ plutôt mal noté par les dégustateurs, à l’aveugle. Mais une fois informés de son faible IFT et de son absence de résidus phytos, ils lui ont attribué le CAP le plus haut, devant le bio ».
Le consentement à payer est aussi lié au contexte : « l’achat de vins chez le vigneron est très différent d’un achat en grande distribution, dans un environnement très concurrentiel, souligne Eric Giraud-Héraud. L’oenotourisme, la mise en avant de pratiques culturales respectueuses de l’environnement influence beaucoup le consommateur ». Et donc sa capacité à acheter plus, et plus cher…
I.P.